השלבים להפיכת רעיון למוצר מוכרים. אך מה צריך לעשות כדי שמוצר גם יחשב כמוצר מוצלח, כלומר מוצר שיספק גם הכנסה נאה לבעליו?

קשה מאוד לחזות כיצד יתפתח רעיון והאם יהפוך למוצר מצליח. אמנם בשלב הגייתו, הממציא כבר רואה בעיני רוחו את המכירות הצפויות לו, אך על מנת להגיע לשלב המכירות הוא עוד יצטרך לעבור מספר שלבים בדרך. זהו תהליך שיכול להימשך חודשים ואף שנים וספק רב אם יראה הכנסות בחודשים הראשונים.

השלבים להפיכת רעיון למוצר מוכרים: הם כוללים בניית תוכנית והתחלה בפיתוח אב טיפוס כשהיעד הוא לפתח מוצר מדף. מי שנזקק למשאבים פיננסיים צריך לקחת בחשבון כי יאלץ בשלב כלשהו לגייס כספים ממשקיעים, על מנת לאפשר ייצור.

את השלבים הללו עוברות כמעט כל ההמצאות שמטרתן להפוך למוצרים, אך מה צריך לעשות כדי שמוצר גם יחשב כמוצר מוצלח, כלומר מוצר המספק הכנסה לבעליו ועומד בתחזיות התוכנית העסקית?

כלל האצבע קובע כי מוצר מצליח הוא מוצר העונה על צורך בקרב קהל היעד. חשוב מאוד להתייחס לנושא זה, שגם כלול בתוכנית העסקית, ולעשות חשבון נפש אמיתי בכל שלב שהוא על מנת לוודא שהצורך אליו אנו מתייחסים הוא אכן צורך אמיתי.

בהנחה ומצאנו כי הצורך אכן קיים, ישנם עוד נקודות שכדאי להקפיד עליהן במטרה להגיע להצלחה במוצר. בכל מוצר יש שלב בו היזמים עובדים על אב טיפוס. לכאורה מדובר בשלב טכני, בו הרעיון מקבל מימדים פיזיים או וירטואליים (באמצעות תוכנות תלת מימד), כאשר מטרתו להוות מודל הממחיש למשקיע את המוצר או לצרכי בדיקות היתכנות של הטכנולוגיה. בכל זאת, אסור להתעלם מחלקו הסימבולי (והפסיכולוגי) החשוב. זוהי בעצם הפגישה הראשונה של הממציא עם המוצר. בשלב זה המוצר התיאורטי מקבל מימדים של מוצר אמיתי, ואם עד כה היו תהיות לגבי אפשרות קיומו בשלב זה הממציא רואה אותו מול עיניו. ניתן אף להשוות, בהשאלה כמובן, את השלב הזה לשלב בו רואים לראשונה את העובר באולטראסאונד. בשלב זה כל הדיונים סביב הרעיון כבר לא שייכים רק לתיאוריה וניתן להתמקד במוצר קיים, וברוב המקרים, רעיון שצלח את מבחן האב טיפוס גם יגיע לשלב המוצר. על מנת לתרום להצלחת המוצר חשוב שבשלב זה יהיו שותפים במיזם גם איש או אנשי שיווק על מנת לעמוד על טיב המוצר העתידי ברמה השיווקית. לראות מהן נקודות החוזק שלו ונקודות התורפה שלו על מנת לדעת כיצד לכוון את הייצור העתידי.

חשיבות מיקומם של אנשי השיווק בתמהיל האנושי העוטף את המוצר, חשוב גם בהמשך כמובן. כדי שמוצר יהפוך להצלחה יש צורך לקבוע את האסטרטגיה השיווקית שלו עוד טרם סיום הייצור, על מנת שעם יציאת המוצר מהמפעל יוכלו היזמים להתחיל במכירות ללא השהייה. האסטרטגיה השיווקית צריכה לשים דגש על השאלות מי הוא קהל היעד וכיצד מגיעים אליו בצורה האפקטיבית ביותר.

"העובדה כי מוצרים טובים הקיימים בשוק אינם זוכים להצלחה הראויה קשורה בעיקר לשיווק", טוען שמואל שי, ממציא בכיר ומנכ"ל חברת GMS, המתמחה בפיתוח פטנטים ושיווקם, "היזמים נחפזים לרוץ עם המוצר לשוק ולא שמים דגש על השיווק".

חוסר תשומת הלב לנושא השיווק מתבטא אצל ממציאים בישראל בעיקר בתמהיל אנושי שאינו מתאים. הצוות אינו שש להכניס אנשי שיווק מתוך חוסר רצון "לחלק מניות" (זה קורה בעיקר לאחר שהמשקיעים דיללו אותם) או להוציא כספים על משכורות. בנוסף, היזמים שברובם הם אנשי פיתוח מאמינים כי שיווק אינו מקצוע ממש וכי הם יוכלו להסתדר בעצמם, מה שבסופו של דבר מתגלה כטעות קריטית.

"על מנת להימנע מטעויות כאלו, חשוב לקחת בחשבון את הוצאות השיווק כהוצאות לכל דבר כאשר נכנסים לתהליך של גיוס הון ולעמוד על הכנסתן להון המגויס. חסכנות בהוצאות השיווק תביא אולי למציאת משקיע בצורה מהירה יותר, אך לטווח הארוך תפגע בחברה", אומר שי.

בשלב תכנון האסטרטגיה השיווקית כדאי לעמוד על מיקומו הגיאוגרפי של קהל היעד ועל נתוניו הדמוגרפיים. לעיתים, באמצעות שיטות של שיווק ישיר ניתן לפנות ישירות לקהל יעד צרכני (Consumers) ולפנות אליו באמצעות פרסום בטלוויזיה המסחרית בחו"ל. שיטות אלו יפות כאשר הפניה היא לקהל גדול בחו"ל. תרבות הצריכה בארה"ב ובאירופה שונה לאין שיעור מאשר תרבות הצריכה המוכרת בארץ. הקהל האמריקני למשל מושפע מאוד מהפרסום הטלוויזיוני ואינו חושש להזמין. שימוש בשיטה זו מביא להקטנת עלויות השיווק מכיוון שהשיווק באמצעי זה הינו זול יותר מאשר שיווק באמצעות מתווכים. השיווק באמצעות מתווכים נפוץ אמנם אך עדיין דורש ייצור מסיבי קודם לשיווק ותגמול כל המתווכים בדרך, מפיצים, משווקים וקמעונאים. כאשר מדובר במוצרי צריכה נותר בסופו של דבר היזם עם מרווחים נמוכים.

עם זאת, חשוב לציין כי שיווק באמצעי זה יפה רק כאשר מדובר בשיווק לצרכן, כאשר השיווק הוא למגזר המסחרי, יש צורך בפניה לערוצי ההפצה המקובלים.

 www.gmsdrtv.com

עבור ממציאים זה יכול להיות מתסכל לפעמים, כשלאחר תהליך פיתוח יקר שהותיר אותם עם תחושת סיפוק אדירה ועם מוצר, עדיין המלאכה לא הסתיימה- השיווק הוא חלק בלתי נפרד בכל תהליך העבודה על המוצר. מי שחשב שההברקה והגאוניות של ההמצאה יצליח למכור אותה, יגלה במהרה שהמכירות לא מגיעות כל כך בקלות מעצמן.

התסכול המלווה את המפתחים בשלבי השיווק אינו נובע רק מעצם העובדה כי המלאכה על המוצר טרם הסתיימה, אלא גם ובעיקר על רקע העובדה כי בשלב הזה הם נדחקים הצידה. אנשי השיווק משתלטים על העבודה ומדברים בשפה שאינה ממש מובנת למפתחים.
אך התסכול הגדול ביותר בתהליך השיווק נובע מן העלויות. חייבים לציין, חלק לא מבוטל מההשקעה הכוללת בהמצאה הוא החלק המתייחס לשיווק.
שיווק מסורתי של מוצרי צריכה בעולם מצריך לוגיסטיקה רבה הכוללת שינוע המוצר עבודה מול מפיצים ומול קמעונאים, רשתות וחנויות. מיותר לציין שהעלויות גבוהות, אך אין מה לעשות וצריך לקחת את רכיבי השיווק בחשבון עוד טרם תחילת עבודת הפיתוח.
אך גם כאשר לוקחים בחשבון את כל המרכיבים הללו זה לא תמיד מסתיים בצורה חיובית ומוצרים טובים, יותר או פחות, הולכים לאיבוד גם לאחר עבודת פיתוח ושיווק טובה. הסיבות לא בהכרח חייבות להיות קשורות בעבודה לא טובה. לעיתים זה גם יכול להיות עניין של מזל.

אם כן, מדוע להשקיע בשיווק מסורתי כאשר התוצאות אינן ברורות?
"אם היינו שואלים שאלה כזו לפני עשור למשל, התשובה הייתה שפשוט אין ברירה. היום כבר יש ברירה", אומר שמואל שי, ממציא בכיר ומנכ"ל חברת GMS המתמחה בפיתוח פטנטים ושיווקם. "ההתפתחות המרשימה שעשה המסחר און ליין, והתפתחותן של חברות הענק eBay ו-PayPal יכולה להעיד על כך על כך, תרם רבות לא רק למסחר המקוון אלא למסחר הישיר בכלל".
עד לפני מספר שנים, ערוצי הקניות למיניהן היו נחשבים אפיק מכירות אפקטיבי אך לא משמעותי דיו, וגם זה רק בארה"ב. כיום, בעקבות התפתחות המסחר באינטרנט ערוצים אלו זוכים לעדנה מחודשת.
לצידם של ערוצים אלו התפתחו עוד שיטות שיווק ישירות ובהן גם שיטת הפרסום הישיר בטלוויזיה DRTV. לא מדובר בעוד ערוץ קניות או בפרסומות המוכרות לקוקה קולה והונדה- מדובר בפרסום בטלוויזיה באמצעות פרסומות ומשדרי תוכן שיווקי שבסופם ישנו מספר טלפון המאפשר לצופים להתקשר מייד.

שי מסביר כי "אם בעבר אנשים העדיפו לשלם יותר ולקנות את המוצר בחנות, הרי שהיום המצב שונה. הצרכן המערבי עבר שינוי בעשור האחרון, הוא משווה מחירים ורואה את פערי המחירים הנובעים מהתיווך בין מחירי החנות למחירי השיווק הישיר". מנגד, גם חברות המסחר התבגרו ומילת המפתח היא אמינות ומחויבות ללקוח: "הסוחרים היום אינם מנצלים את עובדת היותם אנונימיים כדי לבצע תרגילי עוקץ", טוען שי. "גם מערכות הרגולציה, הבינו כי המסחר הישיר אינו נישה המיועדת להרפתקנים, כפי שהיה בעבר, וכל הגורמים המעורבים בו מחילים על עצמם כללים נוקשים על מנת לא להרוס את שמם הטוב. זה מתחיל בפעולות מסחר מאובטחות, הן בטלפון והן באינטרנט, וכלה באפשרות לבטל תשלום במידה והמוצר לא הגיע ללקוח או אפילו כשהוא סתם לא מרוצה.

למי ומתי כדאי לפנות לאפיק זה? שיטת השיווק הישיר פונה קודם כל למוצרי צריכה- מי שההמצאה שלו פונה לשוק ה-B2B יאלץ בינתיים לעבוד בשיטות השיווק המוכרות של בניית ערוצי הפצה ועבודה בחוזים מול מתווכים.
גם במוצרים הפונים למגזר הצרכני ישירות לא תמיד ניתן לעבוד בשיטת ה-DRTV. מוצרים יקרים (מכוניות לדוגמא) עדיין ימכרו באולמות תצוגה. אך בכל הקשור להמצאות פשוטות טכנולוגיות יותר או פחות, הטלוויזיה היא בהחלט אכסניה ראויה.

שי מרגיע את כל מי שבאופן מיידי נרתע ממחירי הפרסום בטלוויזיה, "מראש אני מציע להתחיל עבודת פרסום בתוכניות המשודרות באמצע הלילה: המחירים זולים לאין ערוך והאפקט שהפרסומות יוצרות בהשוואה למחיר הוא גדול". נכון, מדובר בשעה שרוב בני האדם ישנים, אך כדאי לזכור שלא מדובר בישראל אלא בארה"ב, כך שגם אם יש לכם רייטינג של 1-2 אחוזים עדיין מדובר בכמות גדולה של אנשים. בטח עבור חברה ישראלית.

זה יכול להיות בכל שלב בחייה של ההמצאה ולכן חשוב שגם כאשר האדרנלין בגוף עובד וההתרגשות גוברת, להיות מציאותי ולהוריד את הציפיות לרמה הנמוכה ביותר. כך תתאכזבו פחות כשכוחות חזקים מכם יפילו את הרעיון שלכם.

ישנן מספר נקודות בתהליך פיתוח ההמצאה שיכולות להוות נקודות שבר עבור היזמים.

זה יכול להיות כבר בשלב הפתיחה. עליתם על רעיון שבטוח ישנה את העולם. עשיתם בדיקה באינטרנט וגיליתם שאף אחד עדיין לא חשב על כך, אך בפניה לרישום הפטנט לפתע התגלה באחד ממאגרי המידע שמישהו ביפן כבר דאג לרשום על כך פטנט לפניכם. שמואל שי, ממציא בכיר ומנכ"ל חברת GMS, המתמחה בפיתוח פטנטים ושיווקם, מספר כי זוהי דוגמא קלאסית. "ביותר מ-90% מהמקרים אתם לא תהיו הראשונים שחושבים על הפטנט. הבדיקה הראשונית או המשנית תוכיח מהר מאוד שיש כבר פטנט רשום זהה, או דומה, במקום כלשהו", אומר שי. לדבריו, זהו הזמן הטוב ביותר להנמיך ציפיות ולחשוב יותר בקטן, אך "בטח שזה לא אומר שצריך לרדת מהרעיון. בשינויים קלים עד כדי טכניים בלבד ניתן לרשום פטנט גם על הרעיון שלכם".

נקודת השבירה הבאה מופיעה פעמים רבות בתהליך גיוס המשקיעים. מדובר בהמצאות הדורשות גיוס הון לצורך הפיתוח והייצור של המוצר, כאשר היזם אינו מגיע עם כסף מהבית. יזמים רבים שנאלצו לכתת את רגליהם על מנת להיפגש עם משקיעים וקיבלו סירובים רבים, יכולים להתייאש ולעשות "אחורה פנה". על מנת לא להגיע למצב הזה, רצוי מאוד להכין היטב את התוכנית העסקית המוצגת בפני המשקיעים ולשאול את עצמנו בכנות את כל השאלות הקשות שמשקיעים ישאלו, כך שהתשובה לא תשאיר מקום להיסוס. חשוב גם לדעת לכוון את הפניות ולא לפנות לכל משקיע בשוק. כדאי מאוד שלמשקיע תהיה הבנה, אפילו בסיסית, במוצר ובטכנולוגיה ושידוע כי הוא מחפש השקעות בתחום פעילות המוצר. בכל זאת, גם כאשר עושים את מיטב המאמצים לא תמיד זוכים בהשקעה. "מי שנקלע לסיטואציה שכזו כדאי שיחזור לנקודת ההתחלה וינסה להבין מדוע המשקיעים אינם מאמינים במוצר", אומר שי. "כדאי להקשיב לטיפים של המשקיעים, וגם כאשר לא זוכים בהשקעה לברר עם המשקיע  מדוע הוא פסל את הרעיון. לפעמים שיפור קטן ברעיון או במודל ההכנסות יכול לעשות את ההבדל".

עם זאת, השלב המתסכל ביותר בו ניתן ליפול עם פטנט הוא השלב הסופי- שלב השיווק. השגתם משקיע ויש צוות שעובד על הפרויקט. המוצר כבר מוכן ורק מחכה לצאת לשוק, ופתאום אתם מגלים שנגמר הכסף, ואתם מרגישים כמו משה רבינו המשקיף מהר נבו לארץ ישראל.

במקרה כזה אי אפשר להגיד שמדובר בכוח עליון: הכל היה בשליטתכם ולא דאגתם לכמות מזומן מספקת על מנת לבצע שיווק נכון ואפקטיבי. "מצבים אלו מוכרים מאוד בעולם הפטנטים. רצים מהר מאוד לפיתוח ולא חושבים על היום שאחרי", מסביר שי. "היזמים שעייפו מאיתור משקיע קופצים על ההצעה הראשונה בגלל המגמה של 'מגייסים כשאפשר'. בתהליך הפיתוח אין להם ממש זמן להתעסק עם איתור משקיע נוסף ומקווים שהכסף יספיק. וזה אף פעם לא מספיק".

לעיתים גם כשהכסף מספיק לא מצליחים בשלב השיווק, והעבודה הקשה על הרעיון יורדת לטמיון. השאלה הקובעת היא האם המוצר מספק הכנסה ראויה לממציא, כאשר התשובה היא לא זה יכול לנבוע ממספר סיבות. הראשונה היא בניית תחזית הכנסות לא נכונה או לא מציאותית בתוכנית העסקית. התחזית המנופחת מתגלה בשלב זה כבלון וההכנסות שרואה הממציא נמוכות מן המצופה. אותו דבר יכול לקרות כאשר התחזית צפתה הוצאות נמוכות מידי. במקרה כזה ההוצאות גוברות על ההכנסות והמשקיע נותר עם הפסדים.

גם באסטרטגיה השיווקית יכולים להיעשות טעויות שבסופו של דבר יגרמו לכישלונו של המוצר. אסטרטגיה שאינה מתאימה למוצר ומודל מכירות שאינו מתאים יכולים להביא לחוסר עניין מצד קהל היעד. לדוגמא, תוכנות רבות עובדות על בסיס מודל הכנסות ממכירות, כך במסגרת המכירות נדרש הצרכן לשלם על התוכנה והוא מחזיק בה אצלו במחשב. לאחרונה התפתח בתחום זה מודל להכנסות משירות. וחברות רבות מציעות חלק ממוצרי התוכנה שלהם כשירות אותו הם מספקים ללקוח ישירות מהשרתים שלהם. עם זאת, ברור שלחלק מהמוצרים המודל הזה אינו מתאים ולכן צריך לשים דגש רב בבחירת מודל ההכנסות מהמוצר.

בהנחה והתוכנית העסקית נבנתה כראוי וכללה פרמטרים כלכליים ושיווקיים נכונים, עדיין ניתן ליפול בגלל סיבות של כוח עליון או שינוי טעמם והעדפותיהם של קהל היעד הצרכנים. זה יכול לקרות בגלל שבזמן הפיתוח הממושך התגלו פתרונות מוצלחים יותר, או פתרונות מוצלחים פחות וזולים משמעותית ואולי אף מצב כלכלי כמו מיתון שאינו מיטיב עם מוצרים חדשים בכלל, ועם מוצרי מותרות בפרט. הקטנת הציפיות מההמצאה ומודעות גבוהה לסיכון שכרוך בה יעזרו בהתמודדות עם אכזבות.

מאת: שמואל שי ממציא בכיר

שיווק הוא אמנות וצריך לזכור אותו לאורך כל תהליך הפיתוח. אלו אפשרויות עומדות בפניכם וכיצד עושים זאת נכון?

שלב השיווק הוא מעין רגע האמת של היזם. לאחר העבודה הרבה בפיתוח ובגיוס ההון, הוא ניצב מול קהל היעד שלו וצריך לגרום להם לקנות את המוצר שלו.
לשלב הזה מגיע היזם כבר לאחר ששיכנע את עצמו את משפחתו וחבריו ועוד כל מיני משקיעים שהרעיון שלו הוא "הדבר הבא". אך הקהל האמיתי שלו הם הלקוחות שיוציאו כסף כדי להשתמש בו.
תוצאות שלב השיווק אמורות לספק את האינדיקציה האמיתית לגבי ההערכות שהיו עד כה על הנייר- בתוכנית העסקית, ובראשיהם של היזם, המשקיעים וצוות הפיתוח.
לכן חשוב מאוד לעשות את השלב הזה בצורה הנכונה ביותר.
אחת מן הבעיות העומדות בפני יזמים רבים ומוצרים היא שהם כבר שיכנעו את עצמם שהרעיון יהיה הצלחה, במידה ויפתחו אותו בצורה איכותית. עיקר ההשקעה הולכת לפיתוח וטובי המוחות יושבים על שיפורים ושדרוגים למוצר. מה שנותר מההשקעה מופנה לשיווק וכך קורה רבות שכשמגיעים לשוק, לא מוצאים את האהדה שציפו לה.

שמואל שי, ממציא בכיר ומנכ"ל חברת GMS, המתמחה בפיתוח פטנטים ושיווקם, טוען ש"שיווק נכון הוא נקודה כואבת עבור רבים מן היזמים. פעמים רבות גיליתי יזמים בעלי ראש מבריק אך חסרי הבנה בשיווק. כל רעיון גאוני יכול ליפול על שיווק לא מוצלח ולגרום לאובדן הביטחון של היזם ברעיון שלו".

הדבר החשוב הוא לא לשכוח את השיווק כבר בשלבים הראשונים של הרעיון. יש לתמחר בצורה נכונה ואובייקטיבית את עלויות השיווק. היזמים, מתוך אמונה במוצר נוהגים "לצמצם" את עלויות השיווק על מנת להציג סכום השקעה נמוך בפני המשקיע, ובסופו של דבר הם גורמים לכישלון של המוצר ולהפסד הון עבור המשקיע.

אז כיצד משווקים בצורה נכונה? כאשר הפטנט פונה למגזר העסקים חשוב למצוא ערוצי הפצה שהוכיחו את עצמם בתחום הפטנט, במדינת היעד ובתת המגזר. כך למשל, מוצר לאנטרפרייז לא כדאי לשווק באמצעות מפיצים שעד כה עבדו עם לקוחות מעולם ה-SMB.
כדאי מאוד לברר על המפיץ מידע כמו עם אלו לקוחות הוא עובד, כך תגלו אולי שהמפיץ עובד גם עם המתחרה שלכם, ולפעמים זה יכול ליצור אצלו ניגוד אינטרסים, אם כי לא בהכרח.

כאשר הפטנט פונה למגזר הצרכני (Consumers), תהליך השיווק הוא מורכב יותר, ובדרך כלל גם יקר יותר. מעבר לעובדה כי צריך למצוא מפיץ למדינת היעד, צריך גם קימעונאי (חנות, רשת וכדומה).
לעיתים דרושים גם הסכמי בלעדיות עם הקימעונאי, ולכן צריך לקחת בחשבון את ההשלכות ולהכיר היטב את הרגלי הקניה במדינת היעד. מעבר לכך, על מנת להציג את המוצר בחנויות יש צורך להיערך עם כמות מוצרים מספקת, מה שמעלה גם את עלויות הייצור, עוד טרם התחילו המכירות.

יזמים שאינם יכולים לעמוד בהוצאות כאלו, יכולים לפנות לשיווק באמצעות שיטת השיווק הישיר באמצעות פרסומות בטלויזיה במדינת היעד. הפרסומות בטלוויזיה הינן שיטה זולה יחסית בהשוואה לשיטות השיווק האחרות, הדורשות לתגמל כל אחד מהמתווכים בדרך. שיטה זו מקובלת מאוד בעולם ובארה"ב בפרט. באמצעות שיטה זו המוצר משווק באמצעות משדרים פרסומיים בטלויזיה המסחרית (לא ערוץ הקניות), והצופים יכולים לבצע את הרכישה באמצעות הטלפון. בשיטה זו היזם לא נאלץ להתחיל בייצור מסיבי, טרם תחילת המכירות, ולעיתים אף אינו מייצר כלל ויכול להציג בטלויזיה אב טיפוס בלבד של המוצר. בשיטה זו הוא יכול להציג הכנסות כבר מהיום הראשון של השיווק.
חשוב לציין כי שיטה זו טובה עבור מוצרים המיועדים ל-Consumers. עבור מוצרים המיועדים למגזר העסקים עדיין לא מוכרות שיטות שיווק ישירות מוצלחות המאפשרות לוותר על המפיצים שבדרך.